結(jié)構(gòu)創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)媒體價(jià)值觀與廣告價(jià)值觀的統(tǒng)一
廣告結(jié)構(gòu)是品牌媒體的有機(jī)組成。一個(gè)媒體，即便內(nèi)容再好，如果其中充斥虛假違規(guī)廣告，它在讀者心目中，必定不是一個(gè)優(yōu)秀的品牌媒體。
一直以來，醫(yī)療廣告在很多媒體中有著雙重身份——?jiǎng)?chuàng)收支柱+“惡性腫瘤”。
迫于生存壓力，廣告經(jīng)營必須做量做利潤，醫(yī)療廣告是捷徑，很多媒體的醫(yī)療廣告占廣告總量的20%～30%，甚至更多；大量違法違規(guī)的醫(yī)療廣告，損害了媒體的公信力和品牌價(jià)值，可是，如果放棄醫(yī)療廣告，每年數(shù)千萬廣告收入的大窟窿用什么來填呢？對廣告經(jīng)營者來說，真是又愛又恨。
所幸，《錢江晚報(bào)》至今沒有這顆“惡性腫瘤”。這是《錢江晚報(bào)》在廣告經(jīng)營中長期堅(jiān)持品牌經(jīng)營的結(jié)果。我們始終認(rèn)為，媒體品牌戰(zhàn)略下的廣告經(jīng)營，必須與報(bào)紙的核心價(jià)值觀相統(tǒng)一：品牌媒體必須具有公信力、持續(xù)發(fā)展力、社會(huì)影響力、文化力、服務(wù)力，而誠信則是所有力量之源。我們在一“砍”一“立”中構(gòu)建健康的廣告結(jié)構(gòu)和綠色收入：
一、“砍”——舍棄、控制醫(yī)療等不良廣告
《錢江晚報(bào)》的醫(yī)療廣告在1998年曾達(dá)1000萬元。由于這些廣告良莠不齊，廣告形式也“傻大粗黑”，不僅有誤導(dǎo)損害讀者患者之嫌，也有損報(bào)紙形象，與《錢江晚報(bào)》“打造21世紀(jì)城市主流媒體”的品牌戰(zhàn)略不匹配。從1999年起，我們主動(dòng)控制發(fā)布醫(yī)療廣告，嚴(yán)格按工商、衛(wèi)生部門批準(zhǔn)的格式化要求刊登，全年醫(yī)療廣告營業(yè)額沒超過200萬元。
2002年9月29日，《錢江晚報(bào)》率先在頭版向讀者公告承諾：“本報(bào)今起全面封殺醫(yī)療廣告。”主動(dòng)全面清除一切形式的醫(yī)療廣告。當(dāng)醫(yī)療廣告成為許多報(bào)紙的“創(chuàng)收支柱”而欲罷不能時(shí)，《錢江晚報(bào)》的醫(yī)療廣告為零。直到2004年民營醫(yī)院出現(xiàn)后，我們有選擇地刊登少量經(jīng)工商、衛(wèi)生等部門批準(zhǔn)的合法的民營醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)廣告，但在數(shù)量上進(jìn)行控制，內(nèi)容上嚴(yán)格把關(guān)。從1999年至今連續(xù)8年來，《錢江晚報(bào)》的醫(yī)療廣告占廣告總量的比例，一直控制在5%以內(nèi)。
在媒體同質(zhì)化惡性競爭，廣告版面泛濫的市場背景下，只有品牌媒體所承載的廣告才能夠帶來更高的附加值。正由于我們自覺抑制不良廣告，為品牌廣告營造了綠色的廣告發(fā)布環(huán)境，也因此爭取、吸引了更多品牌廣告的投放。
二、“立”——培育優(yōu)質(zhì)廣告新產(chǎn)品
在控制醫(yī)療等不良廣告的同時(shí)，我們研究市場和消費(fèi)需求，不斷培育、推出廣告新產(chǎn)品，以確保廣告總量。
第一種開發(fā)模式：對于大行業(yè)大熱點(diǎn)，創(chuàng)新報(bào)道內(nèi)容，強(qiáng)力吸附相關(guān)廣告。比如汽車廣告，早在90年代初期，在浙江民營經(jīng)濟(jì)活躍的地區(qū)，汽車開始走入家庭，《錢江晚報(bào)》在全國率先開辟汽車專版。1998年之后，私家車潮流漸起，我們和本地最大的汽車經(jīng)銷商一起辦“錢江晚報(bào)名車館”、汽車節(jié)，吸引了汽車廠家的品牌廣告�，F(xiàn)在，我們的廣告結(jié)構(gòu)中，汽車廣告和房地產(chǎn)廣告一樣占到總量的20%。
人才招聘分類廣告、教育廣告也是先從報(bào)道入手，培育廣告新產(chǎn)品。2000年，我們開辟《求職》報(bào)道版塊，與省市人才交流中心合作，推出平面人才廣場、教育廣場、物業(yè)廣場、生活廣場等，集中版面固定版位刊登，開分類連鎖店、網(wǎng)上營業(yè)廳，內(nèi)容和形式不斷豐富、創(chuàng)新，使得人才招聘等分類廣告不斷壯大，近兩年分類廣告已占本報(bào)廣告總量的15%，成為拳頭產(chǎn)品，而且特別有助于報(bào)紙發(fā)行。去年底，我們研究消費(fèi)需求，預(yù)測房地產(chǎn)、金融、奢侈品將是2006年的廣告增長點(diǎn)。今年，我們加強(qiáng)采編和經(jīng)營聯(lián)動(dòng)，整合媒體資源和人力資源，重點(diǎn)開拓這些行業(yè)廣告，見效顯著。上半年本報(bào)房產(chǎn)廣告在白熱化競爭中比去年同期增長67%。
第二種開發(fā)模式：對于小行業(yè)，起初以報(bào)道和創(chuàng)收并存的形式存在，最終它會(huì)成為廣告資源。由廣告部門經(jīng)營這類版面，服務(wù)性可讀性及創(chuàng)收都能兼顧。按照這一思路，我們以服務(wù)性、可讀性兼顧的操作思路，整合了餐飲信息、旅游信息、建材裝潢信息和金融信息版面，開辟了休閑娛樂、旅游和建材裝潢廣告專版和金融信息專欄，全年廣告創(chuàng)收近400萬元。
營銷創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)大眾傳播與小眾服務(wù)的統(tǒng)一
在現(xiàn)代信息技術(shù)條件下新的營銷模式——精準(zhǔn)營銷的字面上，似乎看不到大眾傳播。
確實(shí)，在大眾媒體，如果是單純的廣告主購買廣告版面，很難實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)。但是，如果在廣告經(jīng)營中整合媒體資源，就能夠?yàn)閺V告客戶集聚銷售對象，其影響力、精準(zhǔn)度大大高于分眾、小眾傳播�！跺X江晚報(bào)》今年5月房產(chǎn)廣告經(jīng)營策劃的百萬讀者“蜂巢行動(dòng)”在這方面進(jìn)行了探索。
今年5月杭州房交會(huì)開幕之時(shí)，我們與組委會(huì)攜手，聯(lián)合推出百萬讀者“蜂巢行動(dòng)”。5月17日、18日《錢江晚報(bào)》“五月樓市”特刊刊出需填寫購房意向樓盤、購房人姓名地址電話等的“小蜜蜂”選票，讀者只要填寫選票，在房交會(huì)期間，投至現(xiàn)場預(yù)先設(shè)定的投票箱中，或者郵寄投票，就可以參加公正公開的抽獎(jiǎng)。獎(jiǎng)項(xiàng)極具魅力——最幸運(yùn)小蜜蜂1名，獲得以800元/平方米的價(jià)格購置主城區(qū)一套80平方米住宅（市場價(jià)為1萬元/平方米）；2位小蜜蜂分獲價(jià)值10萬元、5萬元的購房金卡；7位讀者獲贈(zèng)數(shù)碼相機(jī)；20位讀者獲贈(zèng)手機(jī)；1000位讀者獲贈(zèng)《錢江晚報(bào)》2007年報(bào)卡。
這次活動(dòng)有效選票11.17萬張，也就是說，我們集聚了11萬余名（戶）的房產(chǎn)廣告銷售對象——有明確意向購房者，據(jù)此匯編建立起了11.17萬個(gè)“小蜜蜂”數(shù)據(jù)庫，這是杭州最大的購房數(shù)據(jù)庫。我們把有購買意向的“小蜜蜂”數(shù)據(jù)資料提供給相應(yīng)樓盤開發(fā)商，使他們實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)營銷。數(shù)據(jù)庫還為我們以后的房產(chǎn)團(tuán)購創(chuàng)收活動(dòng)等提供了平臺(tái)。
活動(dòng)期間還由錢江晚報(bào)發(fā)起成立了中國(杭州)首個(gè)房地產(chǎn)與媒體廣泛聯(lián)盟——蜂巢會(huì)。這是個(gè)非盈利性聯(lián)誼組織，旨在加強(qiáng)錢江晚報(bào)與房地產(chǎn)企業(yè)之間的溝通與合作，目前已有20余家房產(chǎn)企業(yè)加入了蜂巢會(huì)�！胺涑残袆�(dòng)”及《五月樓市·杭州猜想》�？〉昧�477.4萬元的廣告收入，為歷次房交會(huì)廣告創(chuàng)收之最。“蜂巢行動(dòng)”更進(jìn)一步提升了《錢江晚報(bào)》在房地產(chǎn)界作為浙江報(bào)業(yè)第一品牌的影響力、公信力和親和力。
價(jià)格體系創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)投入與產(chǎn)出的統(tǒng)一
價(jià)格是一個(gè)利益的體系，價(jià)格體系就是一個(gè)利潤空間分配的問題。單純一個(gè)刊例價(jià)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能反映一個(gè)媒體的實(shí)力和市場競爭力了，只有價(jià)格體系才能彰顯這一點(diǎn)。
價(jià)格體系的基礎(chǔ)——媒體品牌價(jià)值+經(jīng)營理念 價(jià)格體系是指在特定市場區(qū)域內(nèi)，某種商品針對不同市場條件、不同業(yè)態(tài)，結(jié)合整體營銷計(jì)劃而制定的一整套價(jià)格策略。科學(xué)、完整的價(jià)格體系，對提高產(chǎn)品競爭力，對樹立企業(yè)的品牌形象，對實(shí)現(xiàn)成功的營銷運(yùn)作都有非常重要的意義。我們認(rèn)為，媒體的價(jià)格體系要與媒體品牌價(jià)值統(tǒng)一，廣告的價(jià)值觀要與媒體價(jià)值觀統(tǒng)一。我們也一直堅(jiān)持品牌經(jīng)營，不搞價(jià)格戰(zhàn)，以誠信度、影響力和服務(wù)取勝。錢江晚報(bào)單個(gè)版面的廣告價(jià)格在全國同類報(bào)紙中一直處于領(lǐng)先地位。今年1～6月，《錢江晚報(bào)》廣告版面比競爭對手少用了460多個(gè)，但營業(yè)額高于競爭對手。
價(jià)格體系的標(biāo)準(zhǔn)——高效性+穩(wěn)定性+持續(xù)性+靈活性+競爭力 科學(xué)、完整的價(jià)格體系應(yīng)該具有高效性、穩(wěn)定性、持續(xù)性、靈活性、競爭力。《錢江晚報(bào)》在制定和執(zhí)行價(jià)格體系時(shí)，從以下幾方面追求高效性+穩(wěn)定性+持續(xù)性+靈活性+競爭力。
價(jià)格合理，公開公正 《錢江晚報(bào)》的價(jià)格體系多年來基本穩(wěn)定，有持續(xù)性，沒有出現(xiàn)大的波動(dòng)和混亂。這基于我們價(jià)格體系的制定比較合理、完善，價(jià)格體系的執(zhí)行則公開、規(guī)范。
媒體的廣告價(jià)格體系主要包括刊例價(jià)、代理價(jià)、返利。我們的刊例價(jià)比較貼合媒體價(jià)值和市場實(shí)際，與競爭媒體相比，我們還有上升空間，具有可持續(xù)性。近幾年我們的刊例價(jià)總體沒有大的波動(dòng)，只有局部的結(jié)構(gòu)調(diào)整，如靠前緊俏版位價(jià)格調(diào)高些，靠后普通版位價(jià)格調(diào)低些。
在近幾年的報(bào)業(yè)競爭中，很多媒體特別是新辦媒體的刊例價(jià)形同虛設(shè)，在刊例價(jià)的背后，各種明折暗扣花樣繁多，既降低了媒體效益，又?jǐn)_亂了廣告市場秩序，還腐蝕敗壞了媒體、廣告代理公司以至廣告廠商的經(jīng)營隊(duì)伍。我們的代理價(jià)和返利政策公開、公正。但針對近年來廣告公司業(yè)務(wù)壟斷的發(fā)展趨勢，為保持媒體的利潤空間，我們采取了對單家公司業(yè)務(wù)總量返利封頂?shù)霓k法，防止“飛單”竄量，代理公司不分大和小、省內(nèi)和省外，一視同仁。但趨勢是，隨著寡頭廣告代理公司的出現(xiàn)，一盤散沙的媒體，在談判桌前，地位會(huì)更加弱化。
金牌價(jià)格，增值服務(wù) 在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的浙江，作為創(chuàng)刊20年、至今仍是浙江報(bào)業(yè)第一品牌的《錢江晚報(bào)》，有責(zé)任也有能力不挑起價(jià)格戰(zhàn)，我們的廣告應(yīng)該是“金牌價(jià)格”�！跺X江晚報(bào)》原創(chuàng)性、公信力、差異化的內(nèi)容創(chuàng)新和發(fā)行規(guī)模，也需要大投入作支撐。內(nèi)容和規(guī)模的投入需要，決定了廣告經(jīng)營要保持良好效益，在有限版面內(nèi)尋求高價(jià)廣告，減少低價(jià)廣告，盡量不擴(kuò)版也不擠占內(nèi)容。
只是在激烈的同業(yè)競爭面前，價(jià)格要挺住，這個(gè)“挺”字，簡單一個(gè)字，學(xué)問可大了，說說很容易，做做卻很難！于是，我們將服務(wù)作為價(jià)格體系的重要組成部分。
我們的實(shí)踐是：汽車、房地產(chǎn)、通訊、IT等優(yōu)勢行業(yè)，作為高端產(chǎn)品，價(jià)格堅(jiān)挺不能動(dòng)搖，用“價(jià)值營銷”代替“價(jià)格戰(zhàn)”——圍繞高端品牌廣告主的消費(fèi)需求，將生產(chǎn)經(jīng)營的資源配置向這些重點(diǎn)行業(yè)進(jìn)行傾斜，包括營造綠色廣告發(fā)布環(huán)境、集中最優(yōu)秀的經(jīng)營人員、投入更多的開發(fā)費(fèi)用、整合媒體資源、建立廣告與采編的有效聯(lián)動(dòng)機(jī)制等等，以全面服務(wù)提供商的市場身份，追加優(yōu)質(zhì)服務(wù)、增值服務(wù)、個(gè)性化服務(wù)，從而創(chuàng)造出新的產(chǎn)品優(yōu)勢，產(chǎn)生高效益。今年1～6月，《錢江晚報(bào)》廣告收入2.16億元，增量主要來源于高端品牌廣告，其中房產(chǎn)、汽車、通訊就增量近3000萬元。高端產(chǎn)品金牌價(jià)格帶來的益處良多：高效，節(jié)約保護(hù)資源；使我們有底氣舍棄一些低價(jià)的廣告，增加報(bào)道量；對經(jīng)營人員提出更高的綜合素質(zhì)要求，鍛煉了經(jīng)營團(tuán)隊(duì)。
適度靈活，預(yù)留空間 在激烈的市場競爭面前，我們的價(jià)格體系又需要有一定的靈活性來增強(qiáng)競爭力，有一定的預(yù)留空間來培育后勁。
怎樣使價(jià)格活而不亂呢？這需要智慧。我們推出單一品牌獎(jiǎng)勵(lì)和市場份額獎(jiǎng)勵(lì)。單一品牌獎(jiǎng)勵(lì)：一個(gè)品牌，根據(jù)在本報(bào)全年投放的數(shù)量，制定獎(jiǎng)勵(lì)政策。市場份額獎(jiǎng)勵(lì)：一個(gè)品牌，在本報(bào)投放的廣告量，除以在本報(bào)和競爭媒體投放的總量，得出的百分比，就是我們的市場份額，市場份額高的有獎(jiǎng)。這樣的政策，既有激勵(lì)作用，又不會(huì)引起“飛單”等混亂現(xiàn)象。同時(shí)，廣告經(jīng)營也要不斷研發(fā)新產(chǎn)品，價(jià)格體系作為一個(gè)系統(tǒng)，要給不斷推出的新產(chǎn)品留出生存發(fā)展空間。
作者系《錢江晚報(bào)》有限公司總經(jīng)理